реклама и маркетинг

Какво е моделът на БЦЖ в маркетинга?

Името на Boston Consulting Group, която я създаде, BCG матрицата е прост инструмент за оценка на позицията на компанията по отношение на продуктовата гама. Тя е предназначена да ви помогне да мислите за вашите продукти и услуги и да вземате решения, които трябва да спазвате, които трябва да оставите и в които трябва да инвестирате, на базата на растеж и пазарен дял.

Какво е матрица на BCG?

BCG матрицата е популярен концептуален модел, който е много полезен, когато преглеждате бизнес стратегията си. Тя осигурява начин на компаниите да преразглеждат своите продукти и марки въз основа на конкурентната позиция на продукта или как се представят в сравнение с конкурентните продукти на пазара. Поставянето на продуктите ви върху матрицата ви дава възможност да видите с един поглед кои продукти трябва да инвестирате, кои да развиете и кои да прекъснете. Матрицата BCG е разработена преди повече от 40 години от Boston Consulting Group и остава жив като инструмент за стратегическо планиране.

Как да създадем BCG модел

Най-лесният начин да разберете матрицата на БЦЖ е действително да създадете такава, а за да направите това, ще ви е необходима информация за темповете на растеж и пазарния дял на вашите продукти или услуги. Проверете продажбите си за една година или една четвърт и сравнете това с приходите, които целият пазар придобива.

След това начертайте матрица с четири квадранта или намерете онлайн шаблон. Realtimeboard има безплатно изтегляне на BCG, а бързото търсене в Google трябва да включва много шаблони, на които можете да основавате собствената си диаграма.

Във вашата матрица напишете "Rate of Market Growth" по вертикалната ос, която върви от най-ниското до най-горното. Хоризонталната линия е "Относителен пазарен дял", която се движи от ниско вляво до високо от дясно. Сега можете да разделите графиката си на четири квадранта. Те са определени:

Крави в брой (долния ляв квадрант).
Звезди (горния ляв квадрант).
Кучета (долния десен квадрант).
Въпросните знаци (горния десен квадрант).

Поставете продуктите и услугите си в съответния квадрант въз основа на относителния им статус на растеж и пазарен дял.

Какво означават четирите квадранта на матрицата на БЦЖ?

Моделът на БЦЖ предполага, че относителният пазарен дял на даден продукт е показател за нейния потенциал за генериране на парични средства. Продукт с висок пазарен дял обикновено има висока възвръщаемост на паричните средства и също има силна позиция на марката по отношение на основните си конкуренти. Тези характеристики са показатели за бъдещ успех.

Темпът на растеж на пазара е индикатор за изходящите парични потоци. Високият темп на растеж означава, че продуктът печели добре, но тези продукти обикновено изискват голяма инжекция с пари, за да се стимулира бъдещият растеж. Получавате хубав растеж, но на цена. Задаването на тези числа един срещу друг дава по-добър индикатор за жизнеспособността на продукта, отколкото само измерването на генерирането на паричен поток.

Това, което ще получите, са четири сценария по отношение на пазарния дял на бизнеса, генерирането на парични потоци и темповете на растеж на индустрията, в която бизнесът работи. Всеки от четирите квадранта има специфично значение. Ето разбивка:

Парични крави

Паричните продукти от крава са вашите пазарни лидери. Тези продукти седят в долния десен квадрант на вашата матрица и генерират повече приходи, отколкото консумират. При нормални условия бизнесът ще се стреми да превозва колкото се може повече крави, тъй като тези продукти осигуряват необходимите ви средства за инвестиране в маркетинга, покриване на оперативните разходи на бизнеса, разработване на продукти и финансиране на дълг.

За да продължат аналогия с кравите, на бизнеса се препоръчва да „доят“ кравите си, като извличат печалбата от тях, като инвестират възможно най-малко в тях. В идеалния случай ще използвате паричните крави, за да генерирате пасивни печалби за вашия бизнес. Поддържането на здравословно снабдяване с тези продукти означава, че имате наличните пари, за да действате на следващата пазарна тенденция.

Звезди

Продуктите в горния десен квадрант на вашата матрица имат най-добрия пазарен дял и внасят най-много пари в бизнеса ви. Продуктите, които се предлагат първо на пазара, често попадат в тази категория и тези продукти се считат за звезди. Докато звездите генерират много приходи поради силния си относителен пазарен дял, те също така поглъщат инвестиционни долари заради високия си растеж. При равни други условия това води до едни и същи пари, които идват в това.

Поддържането на неутрален паричен поток не е идеална позиция за бизнеса; искате да се преместите на позиция, в която звездите ще донесат повече приходи, отколкото получават. Обикновено на компаниите се препоръчва да приоритизират своите звезди. Тези продукти имат потенциала да станат крави на пари в брой, ако поддържат своето генериране на парични средства, докато нивото на растеж не се изравни.

Въпросителни знаци

Въпросните знаци имат нисък относителен пазарен дял и висок темп на растеж, което означава, че те имат потенциал да растат бързо, ако инвестирате в тях големи суми пари. В момента обаче се връщат много малко в сравнение с инвестициите, които правите. В крайна сметка въпросникът ще отиде по един от двата начина:

Тя ще стане куче и ще загуби пари, в който случай вероятно ще се откажете от този продукт; или,
Тя ще се превърне в звезда, а след това в кеш, тъй като пазарният дял нараства.

Въпросните знаци изискват внимателен анализ, за да се реши дали си струва допълнително инвестиране. Продуктите с потенциал за растеж могат да гарантират парична инжекция; мъртвите продукти във вода не го правят.

Кучета

Крайната категория принадлежи на вашите кучета, които притежават огромен пазарен дял и темп на растеж. Тези продукти нито генерират, нито консумират голяма сума пари - понякога те ще загубят пари, но често ще се провалят. Кучетата често се наричат касови капани, защото бизнесът има пари, свързани с тях, въпреки че имат малък потенциал за растеж. Предприятията обикновено се съветват да изхвърлят тези продукти.

Как да използваме матрицата на БЦЖ в маркетинговата стратегия

BCG матрицата е инструмент за анализ; идеята е да си дадете ясна представа за това къде в момента седят вашите продукти, за да решите какво да правите с тях. Някои от тактиките, които може да приемете, включват:

Задръжте : Оставете продукта там, където е в текущия квадрант. Тази опция е жизнеспособна за паричните крави и когато маркетинговият бюджет е малък.
Build : Инвестирайте повече пари в маркетинга на продукта, за да увеличите пазарния си дял. Силната маркетингова кампания има потенциал да премества въпросителен знак в звездния квадрант и звездите в парични крави.
Реколта : За кравите на пари в брой може да е разумно да се намалят инвестициите и да се съберат максималните приходи от продукта. Това увеличава неговата цялостна рентабилност.
Dispose : Освободете бизнеса от провалени продукти (кучета) и освободете парите, които са вързани в тях.

Предимства на BCG Матрицата за споделяне на растежа

Най-голямото предимство на BCG матрицата е, че е лесно да се разбере. Не е нужно да въвеждате експерти или да извършвате сложен статистически анализ, за да получите стойност от него. Планирането на вашите продукти визуално означава, че е лесно за всеки да установи кои продукти са вашите звезди и крави и какви продукти трябва да се опитате да освободите поради рисковете, свързани с тези квадранти.

Друго предимство на модела BCG е, че той ви помага да премахнете слабите области на вашия бизнес в полза на възможностите с по-висока стойност, които могат да бъдат достъпни за вас. Премахването на въпросителен знак и кучетата освобождават пари и ви оставят с продукти, които имат висок потенциал за растеж (и инвестиции). Дали ще изберете фокус върху звезди или крави, зависи от вашите рискови апетити и парични резерви.

Недостатъци на анализа на портфейла на БЦЖ

Макар и красива в своята простота, BCG матрицата не е за всеки. Малките и ранните предприятия обикновено не разполагат с достатъчно продукти, за да попълнят всеки квадрант, което означава, че е невъзможно да изберат продукти за инвестиране или изхвърляне. Друго ограничение е, че тя няма среден път и по този начин пренебрегва предприятията, които имат умерен растеж и пазарен дял.

Може би най-големият недостатък е, че БЦЖ съзнателно игнорира други фактори, които са важни за успеха. Докато пазарният дял и паричният поток със сигурност са от значение, те не са единствените неща, които определят дали една компания ще печели пари. Ами ако управлението е слабо? Какво ще стане, ако компанията понесе сериозна застрахователна загуба или съдебно дело? Ами ако има висока текучество на персонала?

Факт е, че в днешния конкурентен пейзаж пазарният дял вече не е основният предиктор на дългосрочните резултати. Има нови двигатели, като способността да се адаптират към променящите се обстоятелства или дори да ги създадат. Предприятията трябва да експериментират, за да оцелеят, а не просто да разчитат на мерки като пазарния дял.

Матрицата на БЦЖ не се занимава с тези променливи и фирмите биха били глупави да разчитат единствено на своите крави и звезди в брой, като гаранция за печелене на пари.