Какво е значението на конкурентната среда?

Тези дни можете да приемете, че почти всяка работна среда е конкурентна среда. Основният източник на конкуренцията може да варира от една работна област до друга, но има конкуренция от други местни или областни фирми, от фирми извън държавата и от компании, разположени по целия свят. Конкуренцията може да се появи на пръв поглед от нищото, с появата на нови продукти, които заменят настоящите продукти с по-желани продукти или с продукти, които осигуряват същите ползи при значително по-ниски разходи. Един често цитиран модел описва конкурентната среда като пет различни елемента.

Кой е Майкъл Портър?

През 1979 г. Майкъл Портър, икономист от Харвард, специализиращ в индустриалната организация, написа статия в Harvard Business Review, озаглавена "Как стратегията за формиране на конкурентни сили". Той все още е най-добрият източник на тема икономическата конкуренция на пазара. В продължение на четири десетилетия не остават много актуални статии по икономика и повечето от тях са написани от носителите на Нобелова награда.

Портър е изключение - макар че се твърди, че е в спорове - вероятно защото до 21-ви век Нобеловата награда за икономика беше ограничена до „чисти икономисти“. Районът на Портър, индустриалната организация, обикновено се счита за приложна икономика. По същата причина той е бил и продължава да бъде особено влиятелен върху напредничавите компании, които търсят конкурентно предимство.

Петте сили на Портър

Анализът на Портър на конкурентната среда не е сложен. Напротив, това е ясно и лесно разбираемо. Той предлага, че конкуренцията в дадена индустрия зависи от взаимодействието на пет отделни сили. Колко печеливша или трудна е конкурентната среда може да варира значително в различните отрасли.

Например производителите на стоманени кутии работят в конкурентна среда, която гарантира, че печалбите остават като цяло ниски. Други индустрии, като производителите на безалкохолни напитки и тоалетни принадлежности, съществуват в конкурентна среда "където има място за доста висока възвръщаемост".

Заплаха за влизане

Състезателите могат да възникнат от повече от една област. В индустриализираната икономика една компания може да вземе стратегическо решение да навлезе в дадена област по много причини, сред които: защото районът е недостатъчно обслужван, защото маржовете на печалбата са необичайно високи или защото постъпващото дружество извлича ползи от патентован процес или продукт, който им дава уникално предимство. Трябва да се отбележи, че тези предимства не са постоянни. Формата на конкуренцията се променя почти непрекъснато.

Портър отбелязва, че когато моменталните фото патенти на Polaroid са изтекли, Kodak е добре подготвен да влезе на пазара. През 1979 г. Портър не би могъл да знае, че след няколко години дигитализацията ще изкара една компания от бизнеса, а другата - в Глава 11. Както се оказа, най-значителната конкуренция е компания, която през 1979 г. е продала общо 35 000 сравнително евтини хоби продукти по целия свят. До 2017 г. Apple е деветата най-голяма компания в света с годишни продажби от 217 милиарда долара.

Анализът на Портър показва, че сигурността на Apple не е по-голяма от тази на Polaroid. Заплахите могат да дойдат отвсякъде и са трудни за предвиждане. Всъщност Портър твърди, че концентрирането върху бъдещите източници на конкуренция, а не върху настоящите продукти, е от ключово значение за оцеляването на компанията.

Сила на доставчика, когато много купувачи

Портър посочва, че когато има само няколко източника на доставка, но много купувачи, доставчиците ще доминират и ще управляват по-голям дял от печалбите. Стратегията на Китай за соларни панелни клетки е пример за бизнес стратегия, основана на очакванията за понижаване на цените достатъчно далеч, за да могат доставчиците в страни с по-високи разходи за труд да се конкурират, като накрая оставят китайските слънчеви индустрии като основен доставчик, в който момент Китай ще може да контролира печалбите в цялата индустрия.

Мощност на купувача, когато много доставчици

В обратната ситуация, където има само няколко купувачи и много доставчици, купувачите ще доминират и ще контролират печалбите на доставчика. Apple, например, има повече от 200 китайски доставчици на компоненти за своя iPhone. Конкуренцията между тези доставчици за един-единствен купувач многократно е довела до намаляване на цените на доставчиците до точката, в която работниците са били малтретирани и принудени да работят дълги часове без почивки при трудни условия.

Дори FoxConn (Hon Hai Precision Industry) е най-големият азиатски доставчик на Apple, който е заловен с помощта на студентски стажанти и ги принуждава да работят извънредно, без заплащане за извънреден труд, за да поддържа пазарен дял. Apple е критикувана за ситуацията и е направила някои опити да осигури справедливи условия на труд за работниците в тези фабрики. Както можеше да предвиди Портър, когато дисбалансът на доставчика / купувача се измести в полза на купувача в такава крайност, произтичащата от това конкуренция ще доведе до намаляване на цените до степен, при която доставчиците могат да повярват, че оцеляването им зависи от понижаване на цените под точката, при която запазването Работното място е справедливо и хуманно за неговите работници е възможно.

Заплаха от заместители

Друга конкурентна заплаха идва от наличието на заместители на съществуващия продукт на компанията. Опитите на фармацевтичната индустрия да изработи стратегии, които задържат навлизането на пазара на генерични лекарства, са пример за стратегия, противопоставяща се на тази заплаха.

Понякога обаче заместителят може да дойде от непредвидимо място. Обемът на първокласната поща, с която се занимава пощенската служба на САЩ, е намалял драстично след въвеждането на електронната поща. Доставчиците на компоненти за бензинови и дизелови двигатели може скоро да установят, че предстоящото разпространение на електрически автомобили през следващото десетилетие заплашва техните индустрии със замяна на компоненти за електрически превозни средства, докато други доставчици имат повече опит и са по-добре подготвени да се конкурират.,

Заплахата от съперничеството на конкурентите

Петата сила на Портър е кумулативният ефект на първите четири. Конкуренцията може да дойде отвсякъде, от иновативни нови продукти, от появата на мощни нови доставчици или купувачи, които контролират пазара, или от замествания на продукти, станали възможни чрез дерегулация, иновации или по-рентабилни промишлени процеси, като се разчита на иновативни технологии, по-ниска цената на работната сила, или и двете.

Това означава, твърди Портър, че предприятията трябва да гледат отвъд съществуващите продукти, сегашната форма на пазара и сегашната конкуренция и да се съсредоточат върху това къде може да дойде конкуренцията в близкото и средно бъдеще. Пренебрегването на латентни и възникващи конкурентни източници и потенциални нови заместители на настоящите продукти ще струва на бъдещия пазарен дял или дори - като случая с Polaroid - миопичния бизнес - оцеляването на компанията.